Kupljeni všečki in lažen občutek uspeha

Pred kratkim sem opazila objavo, pri kateri je bilo prikazanih približno 450 všečkov oziroma odzivov. Številka je takoj izstopala, saj so pretekle objave istega profila dosegale bistveno manj odziva. Tudi sama objava ni bila nič posebnega – ne vizualno ne vsebinsko.

Ko sem odprla seznam ljudi, ki so se odzvali, sem jih naštela 94.

In teh 94 je bilo glede na pretekle rezultate povsem logičnih. 450 pa ne.

Takšne situacije odpirajo precej neprijetno vprašanje: zakaj podjetja še vedno potrebujejo številke, ki ne odražajo resničnega interesa občinstva?

Vsakdo, ki nekaj časa spremlja rezultate družbenih omrežij, zelo hitro opazi, kaj je za posamezen profil približno normalen odziv.

Objava lahko seveda nenadoma doseže bistveno več ljudi. Tema je lahko izjemno aktualna, nekdo jo lahko deli, platforma jo lahko dodatno izpostavi ali pa vsebina preprosto zadene pravo občinstvo.

Toda tak rezultat običajno pusti še druge sledi. Več komentarjev, več delitev, več obiskov profila, več pogovorov in predvsem občutek, da je vsebina dejansko nekaj sprožila.

Ko pa povprečna objava nenadoma kaže nekajkrat več všečkov, medtem ko vse drugo ostane približno enako, številka postane težko verjetna.

Kupljeni všečki niso nova stvar. Prav tako niso nova stvar kupljeni ogledi, sledilci ali drugi načini umetnega povečevanja vidnosti. Razlika je samo v tem, da so danes takšna odstopanja pogosto bistveno bolj očitna.

In če mora nekdo številko preveriti samo z enim dodatnim klikom, je vprašanje, kaj smo s tem sploh dosegli.

Problem ni omejen na eno platformo ali eno vrsto interakcije.

Na različnih omrežjih je še vedno mogoče kupiti praktično vse: sledilce, všečke, oglede videov, komentarje, delitve in druge oblike engagementa. Obstajajo tudi bolj sofisticirane različice, pri katerih komentarji niso več samo očitni generični zapisi, ampak so namenoma napisani tako, da delujejo bolj verodostojno.

In tu se pojavi zelo preprosto vprašanje:

Zakaj to sploh še počnemo leta 2026?

Pred desetimi leti je bila velika številka sledilcev morda dovolj, da je profil deloval pomembno. Danes so uporabniki bistveno bolj vajeni družbenih omrežij. Znajo pogledati, kdo komentira. Opazijo nenavadne profile. Opazijo, ko ima objava več sto všečkov in skoraj nobene resnične razprave. Opazijo generične komentarje, ki bi lahko bili objavljeni pod katerokoli vsebino.

Velika številka sama po sebi zato ustvarja vse manj kredibilnosti.

Če je očitno umetna, lahko doseže ravno nasprotno.

Tu postane stvar bistveno bolj resna.

Če podjetje ali njegova marketinška ekipa potrebuje umetno povečane številke zato, da neka objava izgleda uspešna, problem ni več samo na družbenem omrežju.

Problem je v načinu, kako podjetje razume marketing.

Dober marketing mora znati povedati, kaj je z določeno vsebino dosegel. Koga je dosegel, zakaj je bila vsebina uspešna ali neuspešna, kaj se je iz nje naučil in kaj bo zaradi tega naredil drugače.

Slab marketing pa začne rezultat enačiti s številko.

Več všečkov pomeni boljšo objavo. Več sledilcev pomeni boljši profil. Več ogledov pomeni boljšo kampanjo.

Tak pristop je nevaren že takrat, ko so vse številke resnične. Če jih začnemo še umetno povečevati, marketing izgubi še osnovno možnost, da bi iz svojih rezultatov karkoli uporabnega izvedel.

Če ima objava v resnici 94 odzivov, je to podatek, iz katerega lahko nekaj zaključimo.

Če jo predstavimo kot objavo s 450 odzivi, imamo sicer lepši rezultat, vendar ne vemo več, kaj se je dejansko zgodilo.

Marketing tako ne ustvarja samo napačnega vtisa navzven.

Začne ustvarjati napačno sliko tudi samemu sebi.

o je morda najbolj zanimivo vprašanje.

Ali vodstvo podjetja sploh ve, kako nastajajo številke, ki jih vidi v marketinških poročilih?

Ko marketing na sestanku predstavi rast sledilcev, visoko število všečkov ali izjemen engagement, ali kdo vpraša, kaj te številke dejansko pomenijo?

Kdo so ti ljudje? So relevantni za podjetje? Kako se rezultat primerja s preteklimi objavami? Zakaj je neka objava nenadoma dosegla štirikrat več odzivov? Je večja aktivnost prinesla tudi več obiska spletne strani, več povpraševanj ali več zanimanja za podjetje?

Ali pa se vodstvo zadovolji z dejstvom, da je številka zelena in puščica kaže navzgor?

Če vodstvo marketing ocenjuje samo po vidnih številkah, marketingu dejansko sporoča, kaj želi videti. In potem ni posebej presenetljivo, če začne marketinška funkcija optimizirati rezultat za poročilo namesto za trg.

Vodstvo zato ni popolnoma ločeno od tega problema.

Če želi kakovosten marketing, mora zahtevati kakovostne podatke – ne samo velike številke

Najmanjša posledica je, da takšna objava deluje nekoliko nenavadno.

Veliko večji problem nastane, če podjetje na napačnih podatkih začne graditi svojo strategijo.

Ne ve več, katere vsebine dejansko delujejo. Ne ve, kaj zanima njegovo občinstvo. Ne more realno primerjati rezultatov. Napačne vsebine lahko začne ponavljati, ker so bile na papirju »uspešne«. Marketinški proračun in čas se usmerjata na podlagi podatkov, ki nimajo realne vrednosti.

Ob tem obstaja še vprašanje ugleda.

Podjetje, ki želi delovati strokovno, zanesljivo in kredibilno, težko hkrati gradi svojo vidnost na številkah, ki očitno ne ustrezajo realnosti.

Še posebej zato, ker danes ni treba biti strokovnjak za digitalni marketing, da opaziš, ko nekaj ne deluje logično.

94 resničnih odzivov je lahko povsem dober rezultat. Še posebej, če so med njimi pravi kupci, partnerji, strokovnjaki ali ljudje, ki jih podjetje želi doseči.

Ni nobene potrebe, da jih je 450.

Ker dolgoročno ni pomembno, kako velika številka stoji pod objavo. Pomembno je, ali za njo stojijo resnični ljudje, resnično zanimanje in rezultat, ki ga podjetje zna pojasniti.

Včasih problem ni samo ena objava ali en kanal. Vodstvo preprosto nima dovolj jasnega pregleda nad tem, kaj marketing v podjetju dejansko počne, kako kakovostno je zastavljen in ali rezultati, ki jih prejema, odražajo resnično stanje.

V DOT4Digital izvajamo celovite preglede marketinga za podjetja, ki želijo neodvisen pogled na svojo marketinško funkcijo. Pregledamo strategijo, pozicioniranje, zunanjo podobo, komunikacijo, digitalne kanale, vsebine, kampanje, način merjenja rezultatov ter povezanost marketinga s poslovnimi cilji podjetja.

Cilj ni iskati napak zaradi napak samih, ampak vodstvu pokazati, kaj deluje, kaj ne, kje se izgubljajo sredstva in kje obstaja prostor za izboljšave.

Poleg celovitih pregledov marketinga podjetjem pomagamo tudi pri marketinški strategiji, pozicioniranju in upravljanju znamke, korporativnem in digitalnem marketingu, vsebinskih in komunikacijskih rešitvah ter drugih marketinških projektih glede na potrebe podjetja.

Če vodstvo potrebuje jasno in realno sliko svojega marketinga, je včasih najbolj koristen prav pogled od zunaj.